어트리뷰션 모델 종류는 전환 기여를 어떻게 나눌까

비슷한 모델은 무엇이 다른가

첫 접점 모델은 기록된 경로의 시작에 기여를 준다. 고객을 처음 데려온 채널을 살피는 데 초점을 둔다. 마지막 접점 모델은 전환 직전의 접점에 기여를 준다. 구매로 이어진 마지막 연결을 읽는 기준이다.

선형 모델은 기록된 접점마다 같은 몫을 준다. 접점이 세 개라면 각각 삼분의 일을 받는 식이다. 시간 감쇠 모델은 전환에 가까운 접점에 더 큰 몫을 준다. 시간에 따른 가중치 계산 방식도 확인해야 한다.

위치 기반 모델은 첫 접점과 마지막 접점에 더 큰 비중을 두는 방식이다. 가운데 접점에는 남은 몫을 나눈다. 구체적인 비율은 설정한 규칙에 달려 있다.

데이터 기반 모델은 관측된 경로와 전환 정보를 분석해 몫을 배분한다. 정해 둔 위치 규칙을 적용하는 방식과 구분된다. 분석에 쓰인 데이터와 제공 기능에 따라 결과를 읽을 조건도 달라진다.

같은 전환 기록도 기여를 나누는 기준에 따라 채널별 성과가 달라진다.

성과를 잘못 읽기 쉬운 지점

마지막 접점의 매출이 크다고 앞선 콘텐츠가 불필요하다고 단정하기 쉽다. 해당 모델이 앞선 접점에 몫을 주지 않았을 수 있다. 반대로 첫 접점의 수치만 보면 구매 직전 접점의 역할을 놓칠 수 있다.

기여를 배분한 결과를 인과관계로 읽는 것도 주의해야 한다. 특정 채널에 매출이 잡혔다는 사실만으로 그 채널이 없었을 때의 결과까지 알 수는 없다. 광고가 만든 추가 성과는 별도의 실험 설계로 확인할 문제다.

모델을 바꾸기 전에는 비교 조건을 맞춘다. 전환 정의와 분석 기간이 다르면 차이의 원인을 가리기 어렵다. 전환 이전 접점을 얼마나 거슬러 포함하는지도 확인한다. 이 범위가 달라지면 계산에 들어가는 경로도 바뀐다.

기록되지 않은 접점도 남을 수 있다. 기기 변경이나 추적 제한으로 경로가 끊기면 관측된 일부만 계산에 들어간다. 숫자를 읽을 때는 모델 이름과 함께 데이터가 빠질 조건도 살핀다.

처음과 끝 그리고 배분으로 기억한다

이름이 헷갈리면 시작과 끝부터 구분한다. 첫 접점은 유입의 출발점에, 마지막 접점은 전환 직전 연결에 초점을 둔다. 선형은 같은 몫, 시간 감쇠는 최근 접점의 더 큰 몫으로 기억한다. 위치 기반은 시작과 끝의 비중을 높이는 방식이다.

데이터 기반은 관측 정보를 분석해 배분한다는 점을 따로 기억한다. 복잡한 방식이라는 이유만으로 분석 목적에 더 잘 맞는다고 단정할 수는 없다.

새로운 유입 경로를 살필 때와 구매 직전 접점을 살필 때는 필요한 관점이 다르다. 여러 접점의 역할을 비교하려면 같은 조건에서 모델별 배분 차이를 읽는다. 모델 선택은 어느 채널을 높게 평가할지 고르는 일이 아니다. 분석하려는 질문에 맞는 배분 기준을 정하는 일이다.