마케팅 용어 사전No. 215
UGC 뜻은 무엇이며 브랜드 콘텐츠와 무엇이 다를까
후기와 직접 만든 영상 사이에서 만나는 말
상품 후기와 사용 영상을 보다 보면 UGC라는 말을 만난다. 댓글에도 붙고 사진이나 짧은 영상에도 붙는다. 형식이 서로 달라 같은 범주인지 헷갈리기 쉽다. 용어를 읽을 때는 콘텐츠를 만든 주체부터 살핀다.
영문은 User Generated Content다. 여기서 User는 서비스를 이용하거나 제품을 쓰는 사용자를 가리킨다. Generated는 그 사용자가 내용을 만들었다는 뜻이다. Content에는 글과 사진, 영상 등이 들어간다. 사용자가 남긴 질문이나 활용 팁도 살펴볼 대상이다.
제품이 등장한다고 모두 같은 성격이 되지는 않는다. 회사가 만든 소개 영상인지 사용자가 만든 기록인지 구분한다. 화면의 완성도나 영상 길이는 구분 기준이 아니다. 누가 어떤 관계에서 만들었는지가 먼저다.
브랜드 콘텐츠와 협찬 콘텐츠를 가르는 기준
브랜드 콘텐츠는 기업이나 운영 주체가 기획해 내는 콘텐츠다. 제품 소개나 캠페인 메시지를 전달하려는 목적이 앞선다. 사용자 콘텐츠는 사용자의 표현과 참여에 초점을 둔다. 같은 제품을 다뤄도 제작 주체와 출발점이 다르다.
차례로
콘텐츠 구분 순서
- 기업이 기획했는지 확인
- 사용자의 표현과 참여 확인
- 영향력과 제작 주체 구분
인플루언서 콘텐츠는 제작자의 영향력에 초점을 둔 말이다. 사용자 콘텐츠는 누가 만들었는지에 초점을 둔다. 사용자가 영향력 있는 계정을 운영할 수도 있다. 두 용어는 서로 겹칠 수 있으며 반대말이 아니다.
협찬 여부는 별도로 확인할 항목이다. 대가를 받고 만든 게시물과 자발적인 후기는 구분해 읽는다. 돈을 받았다는 사실만으로 제작 주체가 바뀌지는 않는다. 다만 실무에서는 협찬 제작물을 별도 항목으로 묶기도 한다. 협업 문서에는 포함 범위를 적어 두는 편이 명확하다.
콘텐츠를 만든 주체와 대가를 받은 관계는 나누어 살펴야 한다.
후기처럼 보인다는 이유로 붙이기 쉬운 이름
손으로 제품을 들고 말하는 영상이 모두 사용자 콘텐츠는 아니다. 브랜드가 대본을 쓰고 출연자를 섭외한 영상도 비슷하게 보인다. 이런 경우에는 제작 과정부터 확인한다. 자연스러운 말투는 화면의 특징일 뿐이다.
사용자가 쓴 후기를 브랜드 계정에 옮기는 경우도 있다. 이때는 원래 만든 사람과 다시 게시한 주체를 구분한다. 브랜드 계정에 올라왔다는 이유로 원작자가 달라지지는 않는다. 문구를 편집했다면 원문의 맥락이 달라졌는지도 살핀다.
사용자 콘텐츠라는 이름을 긍정적인 평가와 같은 뜻으로 쓰기도 한다. 불편 사항을 적은 글이나 개선을 제안한 영상도 해당할 수 있다. 좋은 반응만 모으면 사용자의 의견을 좁게 읽게 된다. 공개된 게시물을 재사용하려는 때에는 원작자의 의사와 사용 범위도 확인할 항목이다.
만든 사람과 게시한 곳을 나누어 기억한다
뜻을 기억할 때는 ‘사용자가 만든 콘텐츠’로 풀어 읽는다. UGC는 사용자 제작 콘텐츠를 뜻한다. 글과 사진, 영상이라는 형식보다 제작 주체가 기준이다. 브랜드 콘텐츠와 비교할 때도 이 기준을 먼저 적용한다.
실무에서는 만든 사람과 게시한 곳을 각각 적으면 편하다. 여기에 협찬 여부와 편집 여부를 덧붙인다. 예를 들어 사용자가 작성한 후기를 브랜드가 다시 소개했다면 두 주체를 함께 기록한다. 제작자에게 의뢰한 영상이라면 의뢰 관계도 적는다.
이렇게 정리하면 서로 다른 콘텐츠를 한데 묶는 일을 줄인다. 사용자 의견을 살피는 작업과 광고 소재를 모으는 작업도 구분하기 쉽다. 마케팅 용어 사전에서는 이름의 인상보다 실제 제작 관계를 기준으로 읽는다. 누가 만들었는지부터 확인하면 비슷한 용어 사이에서도 판단이 선명해진다.